Luigino Bruni "Il Black Friday: idoli e colpa nel carrello"
28 novembre 2025
Ogni anno il fenomeno diventa più imponente, le adesioni agli sconti più ampie, le code per gli acquisti più lunghe. La nuova "religione" consumista crea le proprie feste.
Quest’anno celebriamo i cinquant’anni dalla morte di Pierpaolo Pasolini. Guardando la preparazione del “Black Friday”, ormai trasformato nella “black week” se non nel “black month”, mi chiedevo cosa avrebbe detto Pasolini di cosa è diventato questo capitalismo consumista che lo scrittore friulano aveva colto in un suo stadio ancora ibrido e incipiente. In realtà, mezzo secolo prima di lui, Walter Banjanim e Pavel Florenskji avevano già profeticamente annunciato che il capitalismo sarebbe diventato presto una vera e propria religione, che avrebbe sostituito il cristianesimo: «In Occidente il capitalismo si è sviluppato parassitariamente sul cristianesimo» (W. Benjamin). Questi tre grandi autori avevano dunque intuito la natura del capitalismo, e soprattutto avevano colto la grande metamorfosi in atto: il primo spirito del capitalismo dell’Ottocento, associato al lavoro, alla fabbrica e agli imprenditori, si stava trasformando nello spirito del consumo totale, un nuovo culto globale che stava generando una nuova cultura globale.
La natura consumista del capitalismo globale è particolarmente rilevante e decisiva nelle cosiddette “culture della vergogna” (nella definizione della sociologa Ruth Benedict, 1946), distinte dalle “culture della colpa” che sono invece tipiche dei Paesi nordici e di matrice protestante. Nei Paesi della “cultura della vergogna” la povertà e la ricchezza sono misurate e valutate attraverso gli occhi degli altri. Nel XXI secolo, poi, con la diffusione della meritocrazia operata dal business di natura nord-americano, alla povertà come vergogna si è aggiunta la povertà come colpa (demerito). Simmetricamente, anche la ricchezza vale e produce soddisfazione solo se è vista dagli altri. Nei Paesi cattolici essere ricchi senza che nessuno lo veda, lo sappia e lo invidi, vale poco. La ricchezza è tale solo se ostentata e ammirata dagli altri.
Si comprende così che il capitalismo centrato sui consumi esercita nelle culture della vergogna una seduzione invincibile: anche se siamo poveri di reddito e di lavoro, nel consumo possiamo sembrare ricchi ˗ le stesse auto, gli stessi divani, le stesse vacanze. Un consumo alimentato e drogato dai prestiti facili e dall’illusione del gioco d’azzardo e dei "pacchi" in Tv. È in questo contesto religioso che va compreso e valutato anche il fenomeno Black Friday, una delle nuove feste comandate della religione capitalistica. Ogni anno la festa diventa più imponente, le adesioni agli sconti più ampie, le code per gli acquisti più lunghe. Fino a quando il cristianesimo era la religione prevalente in Occidente, erano le feste religiose a dettare i tempi per gli sconti (Natale).
Ora la nuova religione consumista crea le proprie feste, e quindi decide quando i venditori devono fare gli sconti e i consumatori acquistare - ogni nuova religione deve creare nuove feste.
L’invasione di questa nuova religione globale dovrebbe allora preoccupare molto coloro che credono che la spiritualità e la fede siano cose serie, e magari cercano di custodire quanto resta di vivo nel cristianesimo e nelle altre religioni. E invece non è così; non lo è né sempre nella chiesa né, tantomeno, nel mondo di quella sinistra che nel ‘900 voleva contrastare il capitalismo della fabbrica e dei padroni. Papa Francesco aveva invitato a dar vita a una critica concreta del capitalismo. All’economia aveva dedicato buona parte dei suoi scritti e delle sue parole. E invece oggi assistiamo a un entusiasmo crescente e generalizzato per il Black Friday, sia sul lato dei consumi che su quello della produzione. Chiediamoci: quanti di noi hanno fatto oggi “obiezione di coscienza” a questo nuovo culto? E quanti negozi, librerie, banche? Credo molto pochi. Registriamo invece un grande entusiasmo per queste nuove liturgie pagane, che si aggiunge alla esultanza per le nuove teorie religiose del paradigma vincente, dai corsi sulla leadership all’invasione di consulenti aziendali anche in tante realtà ecclesiali. Una religione che punta alla soddisfazione dei suoi fedeli che si sentono appagati perché fanno affari acquistando a prezzi più bassi nei giorni e nei modi decisi dall’impero. Lo sconto deve essere reale, perché il sacrificio è elemento essenziale in ogni religione pagana - che ci dice che l’idolo è il consumatore, non l’oggetto.
E come è accaduto in tutti gli imperi religiosi globali, la libertà di scelta dei singoli si riduce e diventa molto costosa. Non si può non fare sconti nel Black Friday, non si può non comprare. I consumatori accontentati finiscono così per legittimare e rafforzare il sistema; e quel consumatore che ha comprato lo stesso prodotto un giorno prima dell’inizio degli sconti, si sentirà colpevole e stupido. Il “senso di colpa” è infatti un meccanismo essenziale di questa religione: «Questo culto è colpevolizzante. Il capitalismo è presumibilmente il primo caso di un culto che non consente espiazione, bensì produce colpa» (W. Benjamin). Per non parlare degli aspetti più macroscopici ed immediati, tra questi, come denunciato dal Wwf Italia, il “venerdì nero” per l’ambiente, la crescita esponenziale della celebrazione online del Black Friday che scarica sulla collettività e sul pianeta gli sconti (CO2, traffico, chiusura dei piccoli negozi locali …).
Proprio oggi sta iniziando a Castelgandolfo il convegno internazionale di The Economy of Francesco, giovani economisti e imprenditori che si prefiggono di resistere al nuovo impero nichilista dei consumi per dar vita ad una economia delle relazioni, della sobrietà e della pace. Il cristianesimo può avere qualche chance di superare la sua attuale crisi globale e profonda se presto capirà che non c’è nessuna terra promessa da raggiungere, nessun vangelo da annunciare a cittadini ridotti a consumatori, svuotati nell’anima dalle merci sempre più sofisticate e metafisiche. Senza questa presa di coscienza e la conseguente resistenza morale, continueremo a lamentarci per le chiese vuote e a non vedere che altre chiese si stanno riempiendo di nuovi “fedeli” fidelizzati.
Le comunità spirituali oggi si trovano a poter essere dei luoghi di resistenza all’impero che affida la salvezza alle merci. Solo una profezia che sia anche profezia economica può essere oggi sale della terra: «Nessun centralismo fascista è riuscito a fare ciò che ha fatto il centralismo della civiltà dei consumi… La “tolleranza” della ideologia edonistica voluta dal nuovo potere, è la peggiore delle repressioni della storia umana» (P. Pasolini, 9 dicembre 1973).
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